Secondo uno studio dell’Osservatorio Loyalty Cards dell’università di Parma condotto sulla grande distribuzione, il mercato italiano delle promozioni al consumo vale tra i 2500 e 2800 milioni di euro, ogni anno vengono emesse 30 milioni di carte fedeltà e l’80% delle famiglie italiane utilizza 3 o più tessere.
Le motivazioni che spingono un potenziale cliente a richiedere la tessere fedeltà possono essere molteplici: la maggior parte dei clienti è attratto dagli sconti sulla spesa, dalla chance di fruire di offerte speciali e per accedere a raccolte punti che danno diritto a regali. Quello delle tessere è un vero e proprio boom. I clienti che utilizzano il catalogo hanno una frequenza di visita al punto vendita doppia rispetto alla media della clientela e la loro spesa totale annua è tre volte quella di un cliente che non partecipa al catalogo.
L’idea di fidelizzare il cliente con un regalo si è manifestata per la prima volta in Italia nel 1875 con la famosissima raccolta delle figurine Lebing che si trovavano nei barattoli dell’estratto di carne a cui seguirono numerosi altri casi di raccolte di figurine. Dopo il fenomeno figurine esplose quello dei “bollini”. Una delle prime raccolte fu quella lanciata da Mulino Bianco che dalla fine degli anni settanta decise di stimolare la fedeltà ai suoi prodotti con dei premi che esprimessero i valori del marchio. Oggi la prima “consumer collection” italiana è quella Granarolo che dal 1995 propone una raccolta a punti con regali di grande successo, visto che ogni anno vengono richiesti da 700.000 a 1.000.000 di premi.
I bollini adesivi, soggetti a falsificazione o a usura, sono sempre più spesso sostituiti dalle card in plastica (con codice a barre stampato, con banda magnetica o con microchip), più pratiche e affidabili. Ogni tessera fedeltà contiene tutte le informazioni relative ai nostri consumi e molti rabbrividiscono solo all’idea: dati importantissimi per le aziende che li utilizzano per pianificare le loro strategie di marketing.
Per mezzo di questi studi le aziende possono attrarre ogni anno più clienti alla fedeltà verso il proprio marchio e aumentare così i propri benefici. Come è tipico del marketing, la massa di clienti appare come una gallina dalle uova d’oro da attrarre e ammaliare per ricavare il massimo del beneficio.
E’ poi così vantaggioso fruire dei premi e servizi legati alla carta fedeltà? Se la filosofia adottata è quella di comprare il prodotto scegliendolo in modo che risponda esattamente alla proprie esigenze allora si possono effettivamente ricavare dei benefici. Spesso però accade che queste raccolte a punti ci spingono a comprare dei prodotti in eccesso rispetto alle nostre esigenze solo per completare la raccolta ed avere un oggetto in regalo al prezzo di acquisti inutili e superflui. Inoltre, normalmente, bisogna integrare i punti con una cifra in denaro: il risparmio rispetto all’acquisto tradizionale si aggira allora intorno al 30-35% ovvero quello equivalente ad un prodotto in promozione o in offerta! La raccolta punti può convenire, quindi, a patto che il prodotto serva davvero, che si possa verificare in anticipo la sua qualità e che si possa raggiungere la meta agognata senza dover aumentare i regolari acquisti settimanali.
