di Fabiana Gallone
@fabianagallone
È risaputo: la comunicazione è la linfa vitale delle aziende.
Se non si comunica la propria immagine aziendale, nessuno saprà che sul mercato esiste
anche la tua attività: comunicare per dichiarare la propria esistenza. Un gioco da ragazzi!
Scegliere i canali più efficaci ed efficienti per far sì che il proprio messaggio arrivi alle
orecchie dei propri clienti attuali o potenziali, risulta più difficoltoso.
Perché? Non tutte le aziende, indipendentemente dalla propria ragione sociale e
grandezza, hanno compreso la necessità di pianificare la propria comunicazione in modo
ordinato e programmato: vige una certa predisposizione allo “scoordinamento
comunicativo”.
Sicuramente, questo non vale per le grandi imprese, nelle quali gli uffici marketing, avendo
a disposizione uno specifico budget annuale, riescono a programmare tutti gli interventi
necessari per far sì che la comunicazione esterna e interna possa concretizzarsi. Se poi tali
uffici siano in grado di fare le scelte strategiche migliori o optare per i canali di
comunicazione più idonei rispetto al proprio target di riferimento, non è argomento che in
questa sede ci interessa affrontare…
Tale abitudine, invece, sembra non interessare affatto alle piccole e medie imprese italiane.
È ovvio, le eccezioni ci sono sempre, ma tendenzialmente i fatti e la realtà, confermano la
regola: pochissime piccole e medie imprese dispongono di un piano di comunicazione
annuale per la propria comunicazione aziendale e alcune di esse, ne ignorano del tutto
l’esistenza.
Vi è mai successo di trovarvi in una situazione come questa?
Consulente (C): Lei fa pubblicità?
Titolare (T): Certamente, chi non fa pubblicità oggi!
C: Infatti! Quali sono i canali di comunicazione che utilizza?
T: In realtà è mio figlio che si occupa di queste cose… ed è molto bravo perché ha fatto un
“Master sulle strategie di Marketing” a Cambridge… Le faccio un esempio. Mi ha detto che
l’altro giorno è passato un signore con una valigetta, che gli ha chiesto 800,00€ per la
pubblicità della nostra attività su una mezza pagina di questa importantissima rivista di
pattinaggio.
C: Ah interessante sig. T, ma lei si occupa di floricoltura…
T: E allora?
C: Lei ha perfettamente ragione sig. T. Immagino che la scelta di presenziare su una rivista
di pattinaggio, pur occupandosi di floricoltura, ad un costo importante per una singola
uscita, sia stata una decisione ponderata e sicuramente lei ha individuato un ritorno su
questo tipo d’investimento, vero?
T: Ehm – Ehm ____________ Si si assolutamente è stato molto conveniente.
C: Ottimo! Quanti nuovi clienti sono entrati in azienda dopo la sua uscita sulla rivista di
pattinaggio?
T: Bhò, non lo so, 2-3.
C: Questi nuovi clienti hanno acquistato da lei?
T: No, cioè forse si 1.
C: Che budget annuale predispone per la sua comunicazione esterna sig. T?
T: Non saprei dipende. Ogni volta che entra un venditore diverso, con delle proposte che
mi sembrano interessanti, io le compro. Tanto la pubblicità bisogna farla perché la fanno
tutti e qualcosa prima o poi arriva…
La conversazione potrebbe continuare all’infinito.
Quanti sig. T conoscete?
Questo esempio è utile per comprendere come le piccole e medie imprese pensino che la
pubblicità sia una cosa obbligatoria da fare perché tutti la fanno, e farla a pioggia, a
prescindere dal proprio budget, dal proprio mercato di riferimento, sia la cosa giusta.
È surreale parlare dell’importanza della pianificazione della comunicazione nell’era del
web 2.0, degli Iphone, degli Ipad, dei Social Network, ecc. eppure le cose per alcune realtà
non funzionano.
Sembrerebbe che la smania di alcune aziende di portarsi al passo con le nuove tecnologie,
le stia inducendo a perdere di vista le scelte strategiche idonee per la propria sopravvivenza
in questa congiuntura economica preoccupante.
Se qualche tempo fa si poteva pensare alla comunicazione come qualcosa di più “aleatorio”,
vale a dire ci si poteva permettere di introdurre nuovi canali di comunicazione,
indipendentemente dalla garanzia di un effettivo guadagno a livello di immagine e a livello
economico (tempi in cui la crisi era lontana e in cui la comunicazione non era riconosciuta
come disciplina e settore specifico con un proprio ordinamento interno), oggigiorno le
piccole e medie imprese non possono permettersi di non pianificare la propria
comunicazione e non possono permettersi di non sapere se gli investimenti sostenuti
stiano portando loro un ritorno sull’investimento.
La soluzione c’è, basta solo impegnarsi a seguire alcune regole e aver voglia di mettere in
discussione sé stessi e la propria attività:
1. Analizzare la situazione attuale (analizzare il settore della propria attività, in termini di
criticità e punti di forza, posizionamento e concorrenza);
2. Individuare i pubblici (definire e conoscere il proprio target di riferimento);
3. Definire gli obiettivi (stabilire il risultato che si vuole ottenere con la comunicazione
aziendale, senza perdere di vista il budget stabilito e il target di riferimento);
4. Pianificare la strategia di comunicazione (definire la strada da percorrere per
raggiungere gli obiettivi stabiliti);
5. Scegliere le attività e gli strumenti (stabilire in che modo e attraverso quali strumenti
mettere in atto la strategia individuata, integrando strumenti e messaggi in relazione
agli obiettivi e alla strategia);
6. Stabilire i tempi (relativi all’attuazione delle diverse attività per raggiungere gli obiettivi
prefissati);
7. Selezionare le risorse (economiche e professionali da investire nella comunicazione
aziendale);
8. Verificare e valutare i risultati (verifica, analisi e monitoraggio dell’effettivo
raggiungimento degli obiettivi stabiliti e relativa quantificazione del ritorno
sull’investimento attuato).
Semplice vero?