Il concetto a cui aspirano la maggior parte della aziende, soprattutto in un periodo in cui la globalizzazione rende accessibili in pochi click tutti i beni ed i servizi di cui un privato o un’azienda ha bisogno, è quello della fidelizzazione dei clienti, intesa non solo come fonte di guadagno, ma anche come mezzo attraverso il quale poter potenzialmente ampliare il proprio giro di affari grazie al vecchissimo ma sempre efficace sistema del passaparola.

La gestione del database clienti non è necessariamente una cosa che prevede l’utilizzo di un programma crm ma questi diventano senza dubbio indispensabili quando si parla di aziende e non di privati o di liberi professionisti, che hanno un numero ristretto di clienti.

Per tutte le aziende che si possono definire market- oriented, il concetto di mercato non è, e non può essere rappresentato, solo dal singolo cliente, ma anche da tutta quella serie di interrelazioni e rapporti che si sviluppano attorno al cliente e sui quali l’azienda deve puntare per sviluppare il proprio business sulla base di relazioni durevoli nel lungo periodo. Per questo motivo il reparto di marketing management dell’azienda deve pianificare e mettere in atto delle strategie oculate per sfruttare e coltivare una risorsa tanto importante, qual è il cliente per l’azienda.

Il Customer Relationship Management (CRM) opera effettivamente secondo quattro differenti criteri, che sono l’acquisizione di potenziali clienti, l’aumento delle relazioni con i clienti più importanti per l’azienda, il prolungamento più longevo possibile del rapporto con i clienti che sono di maggiore importanza per l’azienda, per finire poi con la trasformazione degli attuali clienti in “procuratori” cioè in soggetti che, soddisfatti dell’operato dell’azienda, ne parlano bene a terze persone/aziende e ne consigliano i servizi.

Un piano di CRM si suddivide in tre fasi che possono essere portate avanti in simultanea, per un lavoro di analisi e potenziamento della clientela che parte da zero, oppure anche separatamente, nel caso in cui l’azienda abbia già attivato in precedenza delle analisi sulla clientela; il CRM operativo prevede infatti l’automazione dei processi di business che prevedono il contatto con il cliente, mentre quello analitico prevede lo studio del comportamento dei clienti, al fine di stilare un report preciso sulle loro tendenze, preferenze e comportamenti. Il CRM collaborativo prevede tecnologie integrate con i canonici strumenti di comunicazione, per una gestione a 360 gradi del contatto con il cliente.

Quello che qualsiasi azienda dovrebbe considerare in primis però, non è tanto l’acquisto di un software per la gestione crm, quanto la pianificazione (che comporta tempo, energie e risorse umane ed economiche) di una strategia che garantisca un ROI considerevole e la consolidazione di un Lifetime value (LTV) dei clienti nei confronti dell’azienda. I sistemi applicativi crm infatti non sono dei semplici strumenti informatici, ma dei veri e propri software che sono utilizzati per implementare una strategia di marketing.

Serena R.

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