Da millenni i marchi sono parte integrante delle nostre vite e ci permettono di distinguerci dai concorrenti. Oggi con la globalizzazione questa esigenza si è fatta ancora più pressante ed esistono leggi su leggi in difesa e a tutela del marchio.
Pensiamo all’ importanza del marchio nella moda: non solo orienta la scelta del consumatore ma può addirittura determinarla. Per questo il marchio è uno degli asset fondamentali dell’azienda e garanzia di riconoscibilità sul mercato. La stessa cosa accade nel franchising, dove il marchio del franchisor è garanzia di visibilità e posizionamento sul mercato per il franchisee.
Ma se molto le aziende sanno (o credono di sapere) dal punto di vista economico e della comunicazione, ancora scarsa è la conoscenza delle norme che regolano un marchio.
Sappiamo tutti che il marchio veicola messaggi relativi alle caratteristiche proprie del prodotto o servizio che contraddistingue, siano esse qualità, aspetti tecnici o prezzo. Non tutti sanno però che dal momento che viene rivolto a un pubblico tale messaggio deve essere vero: il nostro ordinamento non tollera l’inganno del pubbblico e sanziona pesantemente i marchi ingannevoli quando rimandano a qualità che il prodotto non possiede.
PER TUTELARSI DAI TENTATIVI DI IMITAZIONE È BENE ACQUISTARE I DIRITTI SUL MARCHIO. MA COME SI FA?
E’ necessario registrare il marchio (la registrazione dura 10 anni) presso gli uffici competenti, nazionali, comunitari ed esteri. Per poter essere validamente registrato il marchio deve avere rappresentazione grafica, essere nuovo e dotato di capacità distintiva nei confronti dei prodotti e servizi di un’impresa. Parole, disegni, lettere, cifre possono trasformarsi facilmente in marchi ma d’altra parte vi è un’ampia categoria di segni che non possono essere registrati come marchio. Un esempio? Segni contrari alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume, segni ingannevoli, segni costituiti da parole d’uso comune e denominazioni generiche di prodotti. Oppure indicazioni descrittive di qualità. Destinazione, provenienza geografica in quanto tali parole devono essere liberamente utilizzabili da tutte le imprese.
Ricordiamoci, in sostanza, che tanto più il marchio sarà lontano da riferimenti a specifici prodotti e servizi che deve contraddistinguere (es. Apple per computer) tanto più sara considerato dalla legge originale e quindi tutelabile nei confronti delle contraffazioni.
Siete in dubbio sull’effettuare o meno la registrazione del marchio? La scelta è solo vostra ma una cosa è certa: i marchi non registrati rischiano di sfumare miseramente al primo attacco dei concorrenti e con essi l’investimento effettuato per promuovere il prodotto e servizio.