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Tecnologie web e social network non solo favoriscono l’interazione, ma consentono agli utenti di assumere un ruolo attivo nei processi di comunicazione e di costruzione della conoscenza, diventando un potenziale punto di riferimento per altri utenti. Seconda parte dell’intervento di Antonio Bettanini, esperto di Comunicazione Istituzionale e co-fondatore del blog indipendente Il Comunicatore Italiano.

La libera interpretazione. Il tratto visionario e religioso di questa rivoluzione che si ispira alla Riforma e a Lutero (semplificando, l’analogia è con la rinuncia alla mediazione interpretativa dei testi. Dunque la rinuncia ad ogni Ordine dell’interpretazione: pubblicitari, politici professionali, giornalisti) nasce con le tecnologie web che non solo favoriscono l’interazione, ma consentono ora ai navigatori di assumere un ruolo attivo nei processi di comunicazione e di costruzione della conoscenza. Ognuno “può dire la sua” su qualsivoglia argomento, avendo anche la possibilità di diventare un concreto punto di riferimento per gli altri utenti. E guardando al fenomeno dalla prospettiva della comunicazione di impresa ora l’utente/consumatore ha tra le mani il potere di giudicare sull’efficienza di un’azienda e spiegare le sue ragioni ad una quantità indefinita di individui, che a loro volta si formeranno una personale immagine mentale sull’azienda in questione. Un’ opportunità. Ma anche un rischio.

Quanto vale il trust. L’opportunità è ad esempio di chi “nel mondo reale potrebbe essere una nullità, ma online è un Re”, perché le sue attività nella rete, il tono e la qualità dei contenuti che produce, il ruolo che assume nelle discussioni e nei commenti, hanno accresciuto il suo “trust”. E’ diventato quello che nel marketing si definisce: influencer, evangelist, trend setter. E c’è chi ha misurato questa influenza nel “passa-parola” (si parla di Klout Score), al punto di finanziarlo. Accade quindi che la reputazione sia un “abilitatore” al denaro tanto che c’è chi afferma che nella rete: “la tua reputazione diventa più importante del tuo conto in banca“.
E il valore della “reputazione” produce effetti diversi e misurabili per le aziende che investono in questa rivoluzione del mercato. I clienti comprano di più, la forza contrattuale verso fornitori o partner aumenta. Ancora: si realizza una maggiore facilità di accesso a mercati esteri e, se quotata, l’azienda capace di una buona strategia di comunicazione della reputazione, registrerà una minor volatilità del titolo e prestazioni migliori. Senza dimenticare poi che la reputazione si misura ogni giorno nella capacità di mantenere la “faccia” davanti a una crisi. La “resilience” (capacità di resistenza agli urti) delle grandi aziende è particolarmente messa alla prova e rappresenta il lato combattente della web reputation.

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FONTE: Il Comunicatore Italiano

Prima il mercato, poi la politica, ma ora anche i media cedono lo scettro di giudici della reputazione. La rete e i social network non perdonano. Parla Antonio Bettanini, esperto di Comunicazione Istituzionale e co-fondatore del blog indipendente Il Comunicatore Italiano.

1.Cluetrain Manifesto: la reputazione spazza l’immagine e l’identità. La considerazione o la stima pubblica di cui godiamo si chiama reputazione. Una parola in principio neutra che definisce la nostra credibilità all’interno di un gruppo sociale ma che rappresenta anche un rischio, reputazionale appunto, per un’impresa.

“It’s not about the money” è infatti la battuta di Wall Street 2 che Stefano Bartezzaghi cita ricordandoci che le poste reali del gioco finanziario sono affidabilità, credibilità, credito. In una parola proprio quella reputazione su cui vigila “Moody’s”, un’agenzia già dal nome poco rassicurante perché appunto lunatico. Il proverbio dice poi che ”un buon nome conserva anche al buio il suo splendore”, ma non insegna come conservarlo, questo buon nome. E, come detto, non è poi così facile e tranquillo nell’epoca della velocità e dei social network. Allora un po’ di storia.

E’ stato il Cluetrain Manifesto, con le sue 99 tesi, ad affermare che “ i mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici”, che “i mercati sono conversazioni”. E siccome le conversazioni tra esseri umani hanno un suono e una voce umane, le persone che formano questi nuovi mercati, parlando tra di loro in rete, hanno capito che potevano ottenere più informazioni e sostegno parlando appunto tra di loro, piuttosto che chiedendo a chi vende.

La conseguenza è ora che il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende e diffonde velocemente in rete la propria opinione. Se immagine e identità erano informazione, ora reputazione significa riconoscimento reciproco, fiducia e consenso. E mentre il binomio immagine-identità si poteva programmare “a tavolino”, la reputazione si costruisce con l’ascolto, le azioni e la coerenza.

Da qui una rivoluzione degli atteggiamenti che coinvolge le aziende: devono appartenere anche’esse ad una comunità, fondata sulla comunicazione. E questa comunità è appunto il mercato che creiamo noi, noi impermeabili alla pubblicità, noi che vi ascoltiamo se voi (aziende) ci dite qualcosa, di interessante. Non sarà quindi un caso che nella classifica del Reputation Institute, fondato nel 1997 e presente in 32 Paesi nel mondo, è Google l’azienda che gode della reputazione più elevata.

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FONTE: Il Comunicatore Italiano